BCG matice: Hodnocení a portfoliový přístup k produktům a službám – vysvětlení a příklady z praxe

Praktická aplikace BCG matice ve strategickém hodnocení produktů 

BCG matice hodnotí produkty nebo služby podle dvou hlavních kritérií: rychlosti růstu na trhu a velikosti tržního podílu. Tato matice se v praxi často využívá pro svou srozumitelnost a praktičnost, což manažerům umožňuje rychle a jasně vyhodnotit současnou situaci a plánovat budoucí strategie. Správná příprava, použití a výpočet BCG matice může mít významný dopad na budoucnost celé organizace. Dle BCG matice jsou strategické obchodní jednotky (SBU – což je samostatně spravovaná divize nebo jednotka podniku, která vyvíjí vlastní obchodní strategii a má vlastní zákazníky) rozčleněné do čtyř segmentů. Tyto segmenty se nazývají:  

• Otazníky,  
• Hvězdy,  
• Dojné krávy  
• a Bídní psi.  

Na základě umístění produktu do uvedených segmentů firma přijímá odpovídající rozhodnutí. Problém může vzniknout, pokud společnost posuzuje rychlost růstu pouze jako vzestupnou nebo sestupnou a tržní podíl jako velký či malý. Je důležité uvádět na obou osách matice – osa y pro rychlost růstu trhu a osa x pro podíl na trhu – konkrétní měřítko a přesně ho vyčíslit. 

Vertikální a horizontální pohled na tržní vývoj 

Rychlost růstu obchodu se zobrazuje na vertikální ose BCG matice, která ukazuje, jak rychle se tržby z daného produktu zvyšují. Produkty s vyšší rychlostí růstu trhu jsou umístěné ve vrchních dvou kvadrantech matice. Na druhou stranu relativní tržní podíl je reprezentovaný horizontální osou – poměr tržeb produktu ve srovnání s tržbami konkurentů. Produkty s vyšším tržním podílem jsou umístěné v pravých dvou kvadrantech matice. 

Produkty v BCG matici nejsou umístěné přímo na osách, ale do jednoho ze čtyř kvadrantů na základě svého výkonu v obou těchto dimenzích: rychlosti růstu a relativního tržního podílu. 

1) Otazníky (Question marks) 

Rychlý růst trhu a malý tržní podíl – jedná se o produkty, které jsou uvedené na trh, a ten poté určí, zda se z nich stanou Dojné krávy, nebo dojde k jejich vyřazení. Z praxe vyplývá, že na Otazníku můžeme rychle vydělat, ale také hodně ztratit. 

2) Hvězdy (Stars) 

Hvězdy, produkty s rychlým růstem a vysokým tržním podílem, jsou klíčové pro dosažení vynikajících obchodních výsledků a vyžadují značnou pozornost. Přestože generují významné příjmy, vyžadují také vysoké investice do marketingu a vývoje, aby udržely svou pozici. Cílem je transformovat Hvězdy na Dojné krávy, produkty s vysokým podílem v nízko-růstovém trhu, které přinášejí více peněz, než kolik vyžadují na investice. Tento proces přeměny vyžaduje strategické plánování a management, zaměřený na udržení tržního podílu a efektivní správu nákladů a investic, jak trh zpomaluje. 

3) Dojné krávy (Cash cows) 

Trh s nízkým růstem a vysokým tržním podílem – tyto produkty nevyžadují značné investice, a přestože nepřinášejí velké zisky, jsou ve své kategorii nejlepší. Nepotřebují investice do inovací (zdokonalení), pouze do udržení silného postavení na trhu. 

4) Bídní psi (Dogs) 

Trh s nízkým růstem a malým tržním podílem – jedná se o produkty či služby „na odchodu“, které vznikly z chybných manažerských rozhodnutí nebo z Dojných krav. Firma o ně řádně nepostarala a je třeba jejich aktivitu utlumit a odstranit. Doba, po kterou ještě na trhu zůstanou, závisí na strategickém rozhodnutí firmy. Je třeba vzít v úvahu, že ačkoli nepřinášejí zisk, mohou být dobrým marketingovým nástrojem (povědomí o značce, pozitivní asociace s produktem apod.). 

Jak je to s životním cyklem produktů v BCG matici? 

Životní cyklus produktu v BCG matici je ilustrovaný pohybem produktu mezi čtyřmi kvadranty, z Otazníku na Hvězdu, poté na Dojnou krávu, a nakonec na Bídného psa – podle toho, jak se mění popularita a tržní podíl produktu. Například když firma uvádí na trh nový produkt, může být kategorizovaný jako Otazník. Jakmile produkt získá popularitu, stává se Hvězdou. Po dosažení významného příjmu se mění na Dojnou krávu. A konečně – pokud zájem o produkt upadne, stane se Bídným psem​. Více si tuto problematiku rozebereme níže:  

1. Otazník: Produkty ve fázi Otazníku mají nízký tržní podíl a jsou charakterizované rizikem a nejistotou. Jejich budoucnost na trhu je nejasná, a proto vyžadují značnou pozornost a možná i investice, aby se zlepšila jejich pozice na trhu. Příkladem může být vývoj a výroba hoverboardů, kdy společnost investuje do vývoje, výroby a testování, aniž by bylo jasné, zda tento produkt generuje udržitelný zisk. 
2. Hvězda: Pokud se Otazníku podaří získat tržní podíl a stane se populárním, může přejít do fáze Hvězdy. Hvězdy jsou charakterizované vysokým ziskem a vyžadují další investice do výroby a reklamy, aby udržely svou pozici na trhu. Jako příklad si můžeme uvést společnost Teslu, která vyrábí elektrická auta. Jejich výroba je nákladná, ale pokud lidé tato vozidla pravidelně kupují, mohou se stát nejziskovějším produktem společnosti. 
3. Dojná kráva: Když se Hvězda stane etablovaným produktem s vysokým tržním podílem a nízkým tržním růstem, stává se Dojnou krávou. Tyto produkty jsou ziskové a přinášejí společnosti stálý a velký příjem. Příkladem může být pudink Fudgey Pudding Pops, který je populární a generuje společnosti velký příjem, zatímco jeho výroba je poměrně nenákladná. Je to oblíbený produkt, který si lidé často kupují jako svačinu nebo dezert. 
4. Bídný pes: Když zájem veřejnosti o Dojnou krávu klesne, může produkt přejít do fáze Bídného psa. Ten má nízký tržní podíl a nízký růst, náklady na výrobu jsou vysoké a nepřináší stálý příjem. Na tomto místě můžeme zmínit DVD/BD. Doba se mění, spotřebitelé dávají přednost přechodu na streamovací služby.  

Nedostatky BCG matice ve strategickém rozhodování  

Ačkoliv byla BCG matice dlouho uznávaným nástrojem rozhodování v oblasti řízení produktového portfolia, má některá omezení, která mohou způsobit, že není vždy úplně přesná nebo užitečná. Tato omezení mohou být zvláště významná ve světle měnících se tržních podmínek a složitého podnikatelského prostředí, ve kterém mnoho společností nyní působí. Níže si rozvedeme některé z hlavních bodů: 

• Náklady na získání tržního podílu: Zvýšení tržního podílu je jedním z hlavních cílů mnoha společností, ale BCG matice nemusí adekvátně reflektovat náklady, které jsou s tímto cílem spojené. Náklady na získání vyššího tržního podílu mohou v některých případech převážit dodatečné příjmy z nových prodejů, což může vést k finančním ztrátám, i když je tržní podíl vyšší. 
• Plánování nepředvídatelných událostí: Vývoj produktu může být dlouhodobý proces, během kterého mohou nastat nečekané změny, které mají potenciál výrazně ovlivnit jeho tržní úspěch. BCG matice nemusí nutně reflektovat takovéto události, což může vést k tomu, že strategie, která je výhradně založená na této metodě, může být nedostačující. 
• Klasifikace podniků: BCG matice klasifikuje podniky pouze jako „malé a velké“, což zanechává středně velké podniky bez patřičného zastoupení. Středně velké podniky přitom tvoří značnou část trhu a jejich vynechání může způsobit, že BCG analýza nebude přesně reflektovat reálné podnikatelské prostředí.  

Z těchto důvodů je důležité, aby podniky používaly BCG matici s určitou opatrností a zahrnovaly do svého strategického rozhodovacího procesu další nástroje a metody. Cílem je, aby měly co nejúplnější a nejrealističtější přehled o svém podnikatelském prostředí a o možných výzvách, kterým mohou čelit. Může se jednat například o McKinseyho matici, SWOT analýzu, Blue Ocean Strategy nebo třeba Porterovu analýzu pěti sil.  

Produktové strategie tří gigantů: Pohled skrze BCG matici 

Použití BCG matice můžeme ilustrovat na příkladech velkých společností, jako jsou například Coca-Cola, Apple nebo McDonald's, které BCG model využily ke strategické analýze svého portfolia produktů a služeb. 

Společnost Apple: Světový lídr v technologickém průmyslu 

Apple Inc. je americká nadnárodní společnost specializující se na spotřební elektroniku, počítačový software a online služby. Podle tržeb se jedná o největší technologickou společnost na světě. 

• Otazníky: Jedná se o produkty, které mají potenciál, kterého ale zatím plně nedosáhly. Příkladem je Apple TV – pokud by společnost vyřešila některé problémy s ekosystémem, mohl by produkt dominovat v oblasti televize. Apple TV vydělává nějaké peníze, ale nedosahuje svého skutečného potenciálu. Pokud by Apple vyřešil několik problémů s ekosystémem, mohl by skutečně ovládat prostor TV​​ (např. když vyřeší kompatibilitu s jinými službami a zařízeními). 
• Hvězdy: iPhone a Apple Watch jsou bezpochyby hvězdami společnosti Apple. S každým jejich novým uvedením na trh dosahuje společnost nových prodejních rekordů. Apple Watch se také rychle stávají Dojnými krávami​​. 
• Dojné krávy: V BCG matici Apple spadají pod kategorii Dojných krav produkty jako Apple MacBook a iMacs​​. 
• Bídní psi: iPody a iTunes od Apple byly považované za velký hit, když došlo k jejich uvedení na trh, ale nakonec se jim nepodařilo obstát kvůli tvrdé konkurenci a nízké poptávce zákazníků​​. 

Tip: Mohl by vás zajímat článek Fenomén Apple bez Jobse: technologicko-marketingový zázrak, nebo už jen nakousnuté nic?

Coca-Cola: Příběh nápoje, který změnil svět 

Kdo by neznal Coca-Colu? Jedná se o rozsáhlou nápojovou společnost působící více než století. Vše začalo 8. května 1886, kdy Dr. John Pemberton prodal nápoj Coca-Cola v Jacobs‘ Pharmacy v centru Atlanty. V té době to byl spíše lék na bolest, který se prodával v lékárně. Coca Cola se od tohoto skromného začátku rozrostla z malé firmy na nadnárodní společnost s globální působností. Mimo jiné změnila i složení.  

• Otazníky: Nové příchutě nebo rozšíření značky, jako je Coca-Cola Vanilla nebo Coca-Cola Cherry, které mají na trhu nízký podíl a je na zvážení, zda do nich investovat i do budoucna.  
• Hvězdy: Sprite a Fanta, které mají na trhu sice vysoký podíl, ale ve srovnání s vlajkovými produkty ještě nejsou tak daleko.  
• Dojné krávy: Klasická a dietní Coca-Cola, které představují vlajkové produkty s vysokým podílem na trhu. 
• Bídní psi: Některé již zrušené nebo méně populární produkty. 

Výzvy a úspěchy v produktové strategii McDonald's 

McDonald's je popisovaný jako největší řetězec restaurací na světě s ročními tržbami ve výši 23,223 miliard dolarů. 

• Otazníky: V McDonald's BCG matici bychom jako Otazník mohli uvést McDonald's Ice Cream, Cone. Tento produkt má nejnižší podíl na trhu, ale nejvyšší růst. Pokud společnost investuje do tohoto konkrétního produktu dostatek peněz, může se stát Hvězdou. Pokud tak podnik neučiní, bylo by lepší tento produkt stáhnout z prodeje, protože by negativně ovlivnil celý životní cyklus produktů společnosti. 
• Hvězda: McFlurry je hvězdným produkt společnosti, který generuje zisk. Je to mléčná zmrzlina bez polevy, která má vysoký podíl na trhu a maximální růst, a to zejména ve Velké Británii. Ve Spojených státech a Německu tomu tak ale není. Aby mohl produkt růst maximálním tempem, je třeba do něj investovat více peněz. 
• Dojné krávy: Hlavními produkty v této kategorii jsou McChicken a hranolky. Tyto produkty představují Dojné krávy společnosti, protože mají vysoký podíl na trhu a zákazníci jsou ochotní za ně zaplatit rozumné ceny. 
• Bídný pes: Káva od McDonald's má nízký podíl na trhu a nízkou míru růstu na trhu ve srovnání s ostatními produkty. 

Tyto komponenty společně pomáhají McDonald's identifikovat, jaké produkty jsou pro společnost nejvýnosnější a kde by měla investovat více zdrojů. Na zvážení je i prodej některých méně úspěšných produktů a jejich možné stažení z prodeje.  

Aplikace BCG matice na fiktivní IT společnost  

V následující části si představíme konceptuální návrh BCG matice pro fiktivní IT společnost. Dejme tomu, že je tato IT firma „XY“ renomovanou globální společností, která se specializuje na poskytování komplexních řešení v oblasti sítí, cloudu a kybernetické bezpečnosti. Níže si ukážeme, jak by mohla vypadat BCG matice firmy „XY“:  

• Hvězdy: Cloudová řešení – Vzhledem k současnému trendu digitalizace a přesunu dat a služeb do cloudu může být cloudové úložiště a související služby považované za Hvězdy. Tyto služby mají vysoký podíl na trhu a rychle rostou. 
• Dojné krávy: Příkladem můžou být podnikové systémy (ERP, CRM), které jsou základem pro mnoho organizací. Může to být oblast s vysokým podílem na trhu, ale s pomalejším růstem. Dále je to IT Outsourcing a ServiceDesk. Tyto služby jsou často nezbytné pro běh IT operací ve firmách a mohou přinášet stabilní příjmy. 
• Otazníky: Za produkt s nízkým tržním podílem a vysokou mírou růstu můžeme považovat kybernetickou bezpečnost (phisingové a penetrační testy, bezpečnostní audit). Tyto služby mají obrovský potenciál, ale mohou vyžadovat další investice kvůli velké konkurenci a rychle se měnícímu trhu. Dále by to mohl být vývoj na zakázku, který může taktéž vyžadovat další investice a strategická rozhodnutí kvůli proměnlivosti trhu a specifickým požadavkům klientů. 
• Bídní psi: Mezi produkty s nízkým tržním podílem a nízkou mírou růstu určitě patří starší verze síťových produktů, protože už nejsou na špičce technologického vývoje. Můžeme sem zařadit i školení a certifikace v oblasti bezpečnosti. Ačkoliv jsou důležité, nemusí být pro firmu hlavním zdrojem příjmů nebo růstu a mohou vyžadovat konstantní investice do aktualizace kurzů a materiálů. 

V kontextu této fiktivní BCG matice se ukazuje, že firma „XY“ má produkty a služby v různých fázích životního cyklu a tržního vývoje. Zatímco cloudová řešení představují Hvězdy s vysokým tržním podílem a mírou růstu, podnikové systémy, IT Outsourcing a ServiceDesk můžeme označit za Dojné krávy, které generují stabilní příjmy při nižší růstové míře. Na druhou stranu kybernetická bezpečnost a vývoj na zakázku jako Otazníky představují oblasti s potenciálem, ale také s nejistotou ohledně budoucího vývoje a investic. A Bídní psi jako starší verze síťových produktů a možná i školení a certifikace mohou vyžadovat revizi strategie, aby se minimalizovaly náklady a optimalizovaly zdroje.  

Tip: Zkuste si přečíst náš článek Hackeři útočí stále častěji: Proč nepodceňovat kybernetickou bezpečnost? 

Integrace BCG matice a dalších nástrojů 

BCG matice tedy představuje ceněnou metodu strategického plánování, která podnikům umožňuje lépe pochopit a řídit své portfolio produktů a služeb v dynamickém tržním prostředí. Příklady z praxe odhalují, jak společnosti jako Apple, Coca-Cola či McDonald's využily BCG matici k identifikaci svých Hvězd, Dojných krav, Otazníků a Bídných psů, což jim pomohlo efektivně alokovat zdroje a navigovat vývoj strategickými směry. Na analýze fiktivní IT společnosti jsme si pak ukázali další možnosti využití této metody. 

Přesto je nutné mít na paměti, že BCG matice má svá omezení a podniky by měly používat i další nástroje a metody pro komplexní strategickou analýzu. Jedním z užitečných nástrojů, které mohou podniky využít, je CRM systém, ze kterého lze sestavit BCG report. Rozdělení do segmentů se nejčastěji dělá z dat, ke kterým máte přístup i v CRM systému, což je možné i v SugarCRM. Rádi byste se dozvěděli další zajímavosti? Navštivte stránky našeho blogu, kde se nachází řada zajímavých témat.