5 sil, které formují váš trh: Pohled na Porterův model analýzy konkurence

Porterova analýza (neboli analýza 5F) zkoumá pět zásadních faktorů, jež mají přímý či nepřímý vliv na konkurenceschopnost společnosti. Tato metoda je alternativou známé SWOT analýzy, kterou Porter považoval za příliš generickou a neúplnou. Hlavním smyslem tohoto modelu je pomáhat při předvídání příležitostí a hrozeb plynoucích z konkurenčního prostředí a adekvátně připravit obchodní a marketingové strategie. 

Tip: Přečtěte si, jak efektivně využít SWOT analýzu pro dosažení vašich podnikatelských cílů. 

Porterovu analýzu pěti sil lze využít k prozkoumání situace ve vašem podnikatelském prostředí. Je vhodné ji každoročně aktualizovat a ověřovat si, zda vaše pozice na trhu zůstává silná, nebo jestli upadá.  

Kdo vytvořil model pěti sil? 

S modelem přišel profesor Michael Porter z Harvard Business School. Od doby, kdy byl model v roce 1979 poprvé představený veřejnosti, se vypracoval na jeden z nejvíce oblíbených a respektovaných nástrojů pro formulaci obchodní strategie. Porter zpozoroval, že firmy obvykle pečlivě sledují své konkurenty. Ve svém článku pro Harvard Business Review s názvem „Jak konkurenční síly formují strategii“ nabádal lídry v podnikání, aby se zaměřili nejen na činy svých konkurentů, ale aby zkoumali i síly působící v širším obchodním prostředí. 

Pět klíčových faktorů 

Analýza 5F nabízí metodu pro vyhodnocení zkoumaného odvětví a jeho rizik pomocí pěti významných faktorů (Five Forces, odtud název 5F). Cílem je předpovědět vývoj konkurenčního prostředí ve zkoumaném odvětví na základě odhadovaného chování následujících aktérů a faktorů na trhu a rizik, jež pro podnik představují: 

1. hrozbu vstupu nových subjektů na trh,  
2. vyjednávací sílu dodavatelů, 
3. vyjednávací sílu kupujících,  
4. hrozbu substitučních výrobků nebo služeb,  
5. stávající konkurenci v odvětví. 

1) Hrozba vstupu nových subjektů na trh 

Příchod nových konkurentů do odvětví obvykle přináší snížení ziskovosti pro stávající podniky. Nová firma na trhu znamená zvýšenou produkci, a tedy i větší nabídku, což často vede ke snížení cen výrobků nebo služeb. Navíc také dochází ke snížení tržního podílu, což dalším způsobem omezuje zisky existujících podniků. Dva hlavní faktory brání vstupu nových firem na daný trh: vstupní bariéry a potenciální reakce současných podniků na nového hráče na trhu. 

Jak Porter píše ve své knize Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors, existuje mnoho typů vstupních bariér, například: 

• globální zákazníci, 
• přístup k distribučním kanálům, 
• akvizice slabších podniků, 
• úspory z rozsahu, 
• vysoké fixní náklady, 
• přechodové náklady, 
• know-how, 
• diferenciace produktů, 
• vládní a legislativní opatření. 

Každá firma, která zvažuje vstup do odvětví, musí zvážit každou z těchto bariér, přičemž je v zájmu stávajících podniků tyto bariéry udržet, nebo dokonce vytvořit nové. Je také nezbytné přihlédnout k možným reakcím těchto etablovaných hráčů, kteří mohou na nové konkurenty reagovat agresivními strategiemi, jako je snižování cen, inovace produktů nebo zvýšení reklamních výdajů, aby si udrželi svůj tržní podíl a odradili nováčky od vstupu. Porter ve své knize také uvádí šest hlavních zdrojů vstupních překážek:  

1. úspory z rozsahu,  
2. přechodové náklady,  
3. přístup k distribučním kanálům,  
4. diferenciaci produktu,  
5. kapitálovou náročnost,  
6. nákladové nevýhody nezávislé na rozsahu a vládní opatření. 

2) Vyjednávací síla dodavatelů 

Silní dodavatelé můžou stanovovat různé podmínky, jako jsou vyšší ceny nebo dodací lhůty, což může snížit ziskovost odvětví. Faktory, které zvyšují sílu dodavatelů, zahrnují: 

• nabídku řízenou několika společnostmi, které jsou koncentrovanější než odvětví, kterému dodávají, 
• produkt dodavatele je klíčovým vstupem pro odběratelovo podnikání, 
• dodavatelé mají potenciál pro vertikální integraci, což znamená, že mohou převzít činnosti v rámci odvětví svých odběratelů, jako je výroba nebo přímý prodej konečných produktů, a tím zvýšit svou vyjednávací sílu, 
• nepřítomnost substitučních produktů pro dodavatele, 
• odvětví není klíčovým zákazníkem dodavatelské skupiny. 

3) Vyjednávající síla odběratelů 

Vyjednávací síla odběratelů může být za určitých okolností velkým problémem. Pokud mají odběratelé silnou pozici, mohou vyžadovat nižší ceny, vyšší kvalitu, lepší servis a další výhody, což může zvýšit náklady a snížit zisky v odvětví. Vyjednávací síla kupujících je větší, pokud: 

• je méně kupujících, kteří nakupují ve velkém množství, 
• je vyšší riziko, že se kupující integrují zpětně a začnou sami vyrábět to, co obvykle nakupují, než že se dodavatelé integrují vpřed a začnou přímo prodávat konečným zákazníkům, 
• nakupovaný produkt není klíčovým vstupem ani nezbytným výrobkem, 
• se odvětví skládá z mnoha malých podniků s nízkou vyjednávací silou, 
• jsou produkty hodně standardizované, 
• nákupy jednoho zákazníka tvoří velký podíl celkového odbytu odvětví, 
• je pro kupujícího výhodnější nakupovat od více dodavatelů než jen od jednoho. 

4) Stávající konkurence v odvětví 

Rivalita v odvětví výrazně ovlivňuje ziskovost. Vyšší rivalita obvykle vede k nižším ziskům, protože podniky musí více investovat do získávání zákazníků, což zvyšuje jejich náklady. Tato situace může zahrnovat snižování cen, větší investice do reklamy nebo nabízení extra služeb zákazníkům. Je důležité, aby si podnik uvědomil svou pozici na trhu ve srovnání s konkurenty a vytvořil strategii, jak efektivně čelit rivalitě. Charakter konkurenčního boje se v odvětvích může lišit na základě faktorů jako: 

• počet a „vyrovnanost“ konkurentů, 
• růst odvětví (pomalý růst zvyšuje konkurenci), 
• rozdíly mezi výrobky (pokud se příliš neliší, rozhoduje hlavně cena), 
• bariéry vstupu a výstupu v odvětví, 
• nadměrné kapacity (snižují ceny), 
• vysoké fixní náklady (podněcují vyšší produkci, snižují ceny). 

Tip: Seznamte se se strategií modrého oceánu a předhoňte konkurenci jednou provždy.

5) Hrozba substitučních výrobků nebo služeb 

Substituty představují produkty nebo služby, jejichž spotřeba přináší zákazníkovi užitek. Zákazníci si z nich můžou vybrat na základě preferencí ty, které potřebují. Substituty jsou pro podniky významné, protože ovlivňují cenové stropy na trhu. Pokud jsou ceny nějakého produktu příliš vysoké, zákazníci mohou snadno přejít k dostupnějšímu náhradnímu produktu.  

Obrana před substituty může zahrnovat reklamu, diferenciaci produktu a především značku, jelikož zákazníci často upřednostňují známé značky před těmi levnějšími a neznámými. Automobily, hodinky, smartphony a oblečení jsou příklady oblastí, kde hraje značka významnou roli. Konkurenční tlak z náhradníků je ovlivněný třemi faktory: 

1. diferenciací produktů, 
2. relativní cenou substitutů, 
3. náklady na přechod k jinému produktu. 

Rozkrývání tržní rivality a konkurenčních tlaků 

Model ve své podstatě vychází z mikroekonomického rámce – analýzy trhu, chování firem a spotřebitelů. Porterův model rozkrývá konkurenční tlaky a rivalitu na trhu, které vznikají vzájemnou interakcí základních sil (jako je uvedená konkurence, dodavatelé, zákazníci a náhradní produkty). Definují tak ziskový potenciál daného odvětví.  

Co pomocí analýzy konkurence pěti sil získáte? 

• Přehled o konkurenčních silách: Porozumíte silám, které ve vašem odvětví působí. 
• Možnost minimalizovat dopad konkurence: Identifikujete strategie ke snížení negativního dopadu konkurence. 
• Identifikaci nových příležitostí: Rozpoznáte nové tržní příležitosti nebo oblasti růstu. 
• Včasné rozhodování: Budete mít možnost rychle reagovat na změny v tržním prostředí díky průběžné aplikaci modelu, což vám pomáhá udržet krok nebo získat náskok před konkurencí. 

Jaké jsou plusy a mínusy Porterovy analýzy pěti sil? 

Ačkoli je Porterův model hodně uznávaný a ve strategickém managementu široce užívaný, jako každý analytický nástroj má své silné a slabé stránky. Je důležité, aby si manažeři a analytici byli vědomí těchto výhod a nevýhod, díky kterým pak můžou nástroj používat efektivně a v plném rozsahu jeho možností. Nyní se podíváme na některé z plusů a mínusů Porterovy analýzy pěti sil, aby bylo možné lépe pochopit, jak tento model může podpořit, ale také omezit strategické plánování ve vaší firmě. 

1) Plusy: 

• Rozšířená konkurenční analýza: Na rozdíl od základní konkurenční analýzy se Porterův model dívá na vztahy mezi dodavateli, zákazníky a výrobci. Zároveň zohledňuje, jaké nečekané události by mohly firmě zkomplikovat život. Díky tomu nabízí podrobnější představu o tom, co firmu čeká v budoucnosti. 
• Plánování tržních investic: Model je užitečný pro plánování menších investic a rozpočtů na výzkum a vývoj. Například při hodnocení kapacit pro výrobu v příbuzném odvětví může Porterova analýza pomoci vyhodnotit, zda je daná možnost pro firmu proveditelná. 
• Hloubkové porozumění trhu: Poskytuje hlubší vhledy do dlouhodobých změn na trhu, což může firmám pomoci lépe se připravit na budoucí konkurenci nebo disruptivní změny. 

2) Mínusy: 

• Model nedostatečně zohledňuje vztahy s dalšími důležitými osobami nebo skupinami, jako jsou obchodní partneři nebo místní komunity, což může být klíčové pro konkurenční výhodu ve specifických regionech. Zatímco se věnuje tomu, jak firma spolupracuje s dodavateli a zákazníky, nevěnuje dost pozornosti tomu, jak spolupracuje s ostatními lidmi, kteří mohou mít na její činnost vliv.  
• Realistické hodnocení konkurenčních výhod: Je důležité, aby analýza zahrnovala unikátní konkurenční výhody firmy, aby se předešlo vytváření příliš pesimistických závěrů, které by neodrážely skutečný potenciál firmy v konkurenčním prostředí. 
• Ne všechna odvětví jsou vhodná: Model nemusí být stejně užitečný ve všech odvětvích, zejména v těch, která se rychle vyvíjejí a nejsou závislá na dodavatelských řetězcích. Například v rychle se měnících digitálních trzích může být obtížné pomocí tohoto modelu vytvořit přesné predikce. 

Porterova analýza na příkladu Apple 

Jako příklad si můžeme uvést smartphony od společnosti Apple, které blíže rozebíral článek společnosti Miro. Tento příklad ukazuje, jak lze pomocí Porterovy analýzy identifikovat a ohodnotit různé tržní síly, které ovlivňují postavení a konkurenceschopnost společnosti Apple v tomto odvětví.  

1) Konkurenční soupeření = vysoké 

S uvedením iPhonu na trh získal Apple dominantní pozici, nicméně postupem času se trh stal vysoce konkurenčním díky příchodu nových hráčů.  

2) Hrozba nových konkurentů = střední 

Navrhnout a vyrobit smartphone není snadné, ale znalosti a infrastruktura již existují, zejména v Číně. V posledních letech se na trhu objevily nové značky, jako je Oppo či Realme, které si začaly budovat svou pozici. 

3) Vyjednávací síla dodavatelů = střední 

Apple a další výrobci elektroniky jsou závislí na specifických materiálech, jako jsou minerály vzácných zemin (například neodym a dysprosium, které se používají v magnetech pro sluchátka a reproduktory). I přesto má Apple díky svému objemu a nákupní síle určitý vliv a nestrádá. 

4) Vyjednávací síla kupujících = střední 

Telekomunikační poskytovatelé jsou hlavními odběrateli smartphonů a mají vliv na prodeje. Apple však díky svým obchodům a silné značce není na těchto partnerstvích závislý. 

5) Hrozba substituce = nízká 

I když je na trhu mnoho kvalitních smartphonů, kombinace značky Apple, uživatelského rozhraní a celkové uživatelské zkušenosti udržují hrozbu substituce iPhone nízkou. Uživatelské rozhraní Apple je považované za výrazně intuitivnější než rozhraní Android, což vede mnoho uživatelů k tomu, že si neumí představit přechod na jiný operační systém. Značná část zákazníků Apple je také loajální a nepřemýšlí o změně značky, protože používání produktů Apple se pro ně stalo součástí jejich identity. 

Porterova analýza odhaluje, že Apple stojí v silné, ale vysoce konkurenční pozici na trhu se smartphony. I přes vysokou konkurenci a střední hrozbu nových konkurentů si Apple udržuje stabilní postavení díky své značce, inovacím a loajalitě zákazníků. Střední vyjednávací síla dodavatelů a kupujících ukazuje, že Apple má určitou kontrolu nad svým dodavatelským řetězcem a prodejními kanály, ale stále musí být ostražitý vůči tržním tlakům.  

Nízká hrozba substituce pak značí, že zákazníci Apple mají silnou preferenci pro produkty této značky, což ztěžuje konkurenci je získat. Celkově tyto faktory ukazují, že Apple by měl pokračovat v diferenciaci svých produktů a posilování značky, zatímco se soustředí na inovace a zvyšování efektivity, aby si udržel svou konkurenceschopnost a ziskovost na náročném trhu. 

Závěrečný pohled na význam Porterovy analýzy pěti 

Jak jste se z článku mohli dozvědět, Porterův model pěti sil je užitečným nástrojem pro analýzu konkurenčního prostředí a strategické marketingové plánování ve firmě. V dynamickém tržním prostředí poskytuje rámec pro pochopení tržní rivality a konkurenčních tlaků. Porterova analýza tedy umožňuje firmám předvídat příležitosti a hrozby a adekvátně tak naplánovat obchodní a marketingové strategie.  

Pokud vás téma strategického marketingového plánování a analýz zajímá více, Algotech Vám může pomoci zavedením podnikových systémů, ze kterých lze jednoduše získávat potřebná data pro řízení společnosti. Dále doporučujeme, abyste si přečetli edukativní články na našem blogu.